Uma comunicação enganosa
O greenwashing refere-se à comunicação enganosa sobre supostos benefícios ambientais de um produto para melhorar imagem ou vendas. Segundo o dicionário Oxford, é a prática de exagerar as credenciais ambientais de uma empresa, subestimando atividades potencialmente danosas. O Greenpeace complementa indicando que induz consumidores a perceber produtos e objetivos como ecológicos, quando sua contribuição é mínima. O termo foi cunhado por Jay Westerveld nos anos oitenta, quando observou cartazes em hotéis durante umas férias. Ele notou que se promovia a reutilização de toalhas com o objetivo de economizar água, ao não lavá-las diariamente. Dessa forma, a prática não passava de uma estratégia para reduzir custos de lavanderia. Desde então, o termo ficou associado à publicidade ambiental desalinhada com práticas reais.
Hoje o consumidor está mais consciente, mas também mais confuso diante da grande quantidade de mensagens ambientais. O mercado se encheu de rótulos e slogans como ecológicos, sustentável ou amigo do planeta. No entanto, muitas afirmações carecem de precisão, método e provas acessíveis ao público. Existem múltiplos estudos sobre o greenwashing e suas implicações nos padrões de consumo. Por exemplo, a TerraChoice, uma consultoria canadense, relatou um crescimento de 73% em produtos verdes entre 2009 e 2010. Deste percentual, 95% apresentavam indícios de greenwashing. Esses estudos tornaram-se valiosos ao demonstrar a distorção nas decisões de consumo e o enfraquecimento da concorrência ambientalmente responsável. Além disso, confundem consumidores dispostos a pagar por atributos ambientais reais.
As alegações ambientais
Para entender como ocorre, convém identificar o veículo do engano: as alegações ambientais. Uma alegação é qualquer afirmação ambiental feita para influenciar decisões de consumo ou investimento. Pode ser explícita, por meio de texto, voz, números ou etiquetas de sustentabilidade reconhecíveis. Também pode ser implícita, utilizando cores, paisagens ou símbolos que sugerem natureza. As alegações genéricas incluem expressões como sustentável, verde ou amigo do ambiente. Essa linguagem, sem método e alcance definidos, facilita confusão e erros de interpretação. Por isso, cada alegação exige limites, dados e verificação disponíveis publicamente. Assim, conecta-se a evidência regulatória ao que realmente é comunicado.
As táticas de greenwashing compartilham padrões que a literatura mapeou de forma sistemática. Destaca-se a ideia de declarações seletivas que enfatizam o positivo e ocultam o negativo. Esse viés constrói uma imagem ambiental favorável, porém incompleta e enganosa. O Greenpeace descreveu modalidades úteis para auditorias internas e regulatórias. Incluem ausência de provas, vagueza, irrelevâncias e comparações que induzem ao erro.
Em 2015, os pesquisadores Philipp Seele e Luca Gatti publicaram na revista Business Strategy and the Environment um estudo fundamental sobre greenwashing. Sua contribuição foi elaborar uma tipologia baseada em acusações para organizar o debate e evitar confusões. Classificaram o fenômeno em quatro categorias: greenwashing falso, genuíno, potencial e inexistente. O falso ocorre quando se acusa sem provas e a reputação é injustamente prejudicada. O genuíno se apresenta quando há evidências sólidas de práticas enganosas e a empresa sofre descrédito. O potencial descreve o engano ainda não comprovado, que concede benefícios enquanto não há sanções. O inexistente corresponde à comunicação autêntica e coerente de compromissos ambientais reais. Essa tipologia é relevante porque fornece ferramentas a reguladores, juízes e acadêmicos para diferenciar entre acusações comprovadas, infundadas ou duvidosas.
O Greentrusting
A partir dessas críticas e classificações surge a necessidade de alternativas que restaurem a confiança na comunicação ambiental corporativa. Uma delas é o conceito de greentrusting, que se apresenta como o contraponto ao greenwashing. Sua essência é comunicar com transparência, autenticidade e evidência verificável, de modo que as promessas ambientais se sustentem em fatos mensuráveis. Essa abordagem exige que as áreas de marketing, sustentabilidade e gestão interna compartilhem informações coerentes e rastreáveis. Da mesma forma, transforma a comunicação em um recurso estratégico para consolidar a reputação e fortalecer a licença social das empresas. Diante do desgaste provocado pelo greenwashing, o greentrusting propõe disciplina informativa e coerência entre discurso e prática. Dessa forma, a confiança perdida pode ser recuperada por meio de dados claros e compromissos verificáveis.
Diante desses fatos, as legislações de países desenvolvidos tomaram medidas para evitar enganos e o aproveitamento por empresas não sustentáveis. Na União Europeia, o Pacto Verde impulsiona verificabilidade e transparência como pilares centrais da transição ecológica. A Diretiva sobre práticas comerciais desleais sanciona tanto a informação falsa quanto as omissões relevantes. Já a Agenda do Consumidor reforça a obrigação de oferecer produtos sustentáveis com dados verificáveis. Do mesmo modo, os marcos de design ecológico e rotulagem energética harmonizados garantem comparações claras, e a Lei de Concorrência Desleal proíbe mensagens pouco claras ou enganosas. Até mesmo a autorregulação publicitária incorporou diretrizes específicas sobre argumentos ambientais, limitando o uso de afirmações genéricas sem fundamento.
O Brasil oferece um exemplo interessante na região latino-americana, pois suas normas de consumo incorporam diretamente a dimensão ambiental. A Constituição reconhece o dever estatal de proteger o meio ambiente e impõe sanções correspondentes. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa ou abusiva e define como engano até mesmo a omissão de informações essenciais. Além disso, coloca o ônus da prova sobre as empresas para demonstrar a veracidade do que é comunicado. Esse desenho normativo facilita uma tutela efetiva contra o greenwashing, oferecendo aos consumidores ferramentas para reclamar contra práticas enganosas.
A responsabilidade corporativa exige verdade
Os países nórdicos, por sua vez, desenvolveram experiências jurisprudenciais particularmente ilustrativas. Na Noruega, consolidaram-se regras rigorosas para o uso de linguagem ambiental na publicidade. Por exemplo, o termo “meio ambiente” só pode ser empregado quando se comprovam vantagens significativas e verificáveis. Da mesma forma, proíbe-se o uso de expressões como “verde”, “limpo” ou “amigo” no setor automotivo, salvo se houver evidências suficientes. Também se restringem afirmações como “origem biológica” quando carecem de provas sólidas. Dessa maneira, reduz-se a ambiguidade e desincentivam-se exageros comerciais que corroem a confiança pública.
A dimensão ética acompanha a legal e é igualmente determinante. O greenwashing não afeta apenas a transparência, também corrói a confiança social. Além disso, degrada valores compartilhados e freia o avanço da sustentabilidade corporativa. Pesquisas demonstraram que distorce o marketing verde, afeta decisões de compra e enfraquece processos de aprendizado social. Embora a educação ambiental melhore as preferências de consumo, enfrenta limites práticos quando as empresas comunicam de forma enganosa. Nesse cenário, a responsabilidade corporativa exige verdade, rastreabilidade e coerência entre o que se promete e o que se faz. Esses princípios devem prevalecer mesmo sob intensas pressões competitivas, pois constituem a base ética para um desenvolvimento sustentável crível.
Finalmente, convém recordar alguns dados úteis e recomendações práticas que ilustram a magnitude do problema. Uma varredura realizada na União Europeia mostrou que mais de 50% das alegações ambientais eram vagas, enganosas ou infundadas. Quase 45% careciam de evidência documental verificável e foram identificados mais de 230 selos ecológicos sem mecanismos de validação independentes. Esses antecedentes evidenciam que não se trata de um fenômeno novo, mas sim de uma prática recorrente que acompanhou o marketing ambiental. Superá-la exige fiscalização direta por parte das autoridades e grupos de ativistas ambientais. No entanto, também é fundamental a disciplina social, a evidência e a comunicação íntegra para recuperar a confiança social.
André Tejerina